10 formas de preparar su programa de advertising de influencers para el futuro

Publicación invitada de Leslie Deamer

Los últimos años en advertising digital han sido una montaña rusa de cambios, algo salido de “Future Shock”. Trabajando en ambientes continuos de “pelo en llamas”, es sorprendente que los especialistas en advertising (y sus agencias) no se registren en sanatorios en números récord con presupuestos más pequeños, márgenes más reducidos, menos recursos, menos management y un entorno descentralizado, superpoblado y siempre. mercado cambiante. Capa sobre eso:

• Una explosión whole de contenido (reducción del costo del contenido y aumento de las líneas de distribución; esto se invierte desde hace 10 años)
• Agencias y modelos comerciales publicitarios en cuestión (las agencias están siendo reemplazadas por consumidores y sus modelos comerciales no siempre están alineados con los intereses de sus clientes)
• El boca a boca genera más del doble de ventas de publicidad pagada en categorías tan diversas como el cuidado de la piel y los teléfonos móviles
• Patrocinadores famosos no producen resultados comerciales

Como ejecutivo de servicios profesionales, mi experiencia ha abarcado la gama de marcas, agencias, soluciones de software program, consultoría de servicios y advertising digital. Se podría decir que he aprendido un par de cosas, especialmente de la campaña más exitosa y premiada de la historia: Small Enterprise Saturday/Store Small de American Categorical.

Ser audaz vale la pena, especialmente durante los tiempos cambiantes

Trabajar en el lado de la marca me enseñó la importancia del valor de la marca, lo frágil que puede ser una marca y lo difícil que es implementar las cosas en toda la empresa. Pero también me enseñó que vale la pena que una marca sea audaz e innovadora, especialmente en tiempos de cambio. Tome AmEx por ejemplo. Frente a una recesión económica y al estar en el centro de una industria de servicios financieros denigrada, vio la oportunidad de reposicionarse de manera distinguida al ayudar a los comerciantes de pequeñas empresas (que estaban cerrando en números récord) a hacer que sus clientes se sientan bien al ayudar el “pequeño”. Esto permitió que AmEx fuera vista como parte de la solución y no como parte del problema. Además de ser inspirador, “Sábado de pequeñas empresas” fue el primer movimiento de redes sociales de este tipo, aprovechando a personas influyentes nacionales (incluidos el presidente Obama y el alcalde Bloomberg), regionales y locales. Aprendí una lección essential con este programa: ser audaz también significa dejarse llevar y confiar en la experiencia de sus socios en un mundo nuevo y feliz.

A medida que aumenta la desconfianza del consumidor, el rol del influencer ahora sirve como el último conserje y curador para proporcionar señales en el mar de ruido de contenido infinito.

El advertising de influencers es la mayor fuerza impulsora del advertising en la actualidad, pero la práctica aún se encuentra en su adolescencia con muchos jugadores, información errónea, falta de integración, metodología y medición. Entonces, no sorprende que las marcas estén inseguras y confundidas acerca de lo que mueve la aguja y cómo implementar correctamente el advertising y la gestión de influencers. El rumor social y las recomendaciones juegan un papel papel aún más importante de lo que se pensaba tanto en ventas directas como indirectas. En realidad, El 3% de los influencers generan el 90% del impacto, por lo que encontrar a los influencers adecuados es primordial. Dicho esto, existe un enorme mercado intermedio sin explotar que será la próxima oportunidad.

Poniéndome el sombrero de consultoría y servicios profesionales, quería compartir algunos consejos con las marcas globales (y las agencias que las aman) para navegar en el entorno precise.

Aquí hay 10 formas de lograr un advertising de influencers imbatible durante estos tiempos cambiantes:

1. Nunca pierda de vista los fundamentos comerciales. Asegúrese de que sus programas de advertising de influencers estén alineados con sus objetivos comerciales de aumentar los ingresos (conocimiento y clientes potenciales que generan ventas), reducir costos (desarrollo de productos o economías de escala) o mejorar la relación con sus clientes (defensa de la marca).
2. Decide cómo brindar utilidad a las personas, no a los consumidores.. Como todos sabemos, transmitir el valor de su marca ha seguido el camino del pájaro Dodo, pero ver a sus clientes como simples robots de consumo tampoco va a funcionar. Las marcas que están ganando y seguirán ganando son aquellas que se están conectando con el estilo de vida y la cultura y se están enfocando en mejorar la vida de las personas. Me encanta esta perspectiva proporcionada por Izzy Pugh de Valor Agregado: Las mejores marcas “utilizan sus recursos para ofrecer utilidad. Y hacen avanzar la cultura en beneficio de las personas a las que sirven”.
3. Como una regla de oro, las marcas deberían fijarse mucho en los influencers orgánicos en lugar de los influencers pagados. Según Nielsen, El 92 % de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos, familiares y compañeros por encima de cualquier otro tipo de publicidad.. En realidad, Investigación de McKinsey muestra que el boca a boca de consumidor a consumidor inducido por el advertising genera más del doble de las ventas de publicidad paga en categorías tan diversas como el cuidado de la piel y los teléfonos móviles.
4. Hay un tiempo para los influencers pagados; sin embargo, es una táctica. Solo debe pagarle a un influencer si está creando algo tangible (producto) o entregable para usted o cumple con un requisito específico o discreto para una táctica o campaña. No debe pagarles por su opinión sobre su marca. Para conocer algunas reglas de manejo adicionales cuando se usan influencers pagados, consulte el artículo de primera clase de Pierre-Loic Assayag, “Las siete reglas de oro para los influencers que pagan”.
5. Desarrolle relaciones estratégicas “siempre activas” a largo plazo con sus personas influyentes. Como en cualquier relación, la inversión de tiempo genera recompensas a largo plazo. Los verdaderos influencers no toman amablemente las “llamadas en frío” para las campañas. Incluso si pudiera lograr que participaran, los resultados probablemente no sean exitosos ni sostenibles. Si ya tiene una relación con una persona influyente basada en valores y objetivos de beneficio mutuo, entonces se vuelve mucho más fácil acercarse a ellos con una oportunidad. La iniciativa o campaña se convierte en un punto de contacto a lo largo de un continuo basado en relaciones.
6. Domine WOMM o arriesgue una gran vulnerabilidad para su marca. Si bien la mayoría de los especialistas en advertising creen que el advertising boca a boca (WoMM) es el más efectivo, solo el 6% cube que lo domina –lo que revela una gran vulnerabilidad con las marcas. El advertising de influencers, como práctica formal, es relativamente nuevo. Edúcate tu mismo y no te dejes llevar por la exageración. Creo que el mercado de influencers “pagados” se está aprovechando de la ignorancia y el miedo a perderse algo (FoMO), confiando en lo que es acquainted (“medios pagados en las piernas”) y fácil (táctico, advert hoc y transaccional). No se deje engañar.
7. Sepa quiénes son los influencers adecuados para su marca, y eso cambia según el contexto. (tema, período de tiempo y ubicación geográfica). He visto a muchas marcas dar un paso en falso al centrarse en el alcance dentro de una industria como su principal criterio para identificar personas influyentes. Aquí hay un gran ejemplo sobre cómo hacerlo de la manera correcta.
8. No confundas “defensores” con personas influyentes. Los defensores ya son clientes (o empleados), que aman su marca y comparten su contenido de buena gana. Piense en ellos como amplificadores de advertising que, como Miguel Brito cube, “tener equidad emocional” en su marca. Los influencers son autoridades de confianza dentro de un nicho que son comportamiento agentes de cambio. Piense en los influencers como el conserje de su mercado objetivo: incorporarán a sus nuevos clientes. Ambos tienen un papel importante en su estrategia de advertising.
9. Integre su advertising de influencers en todas las funciones de advertising: relaciones públicas, RR. con ese influencer.
10. Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo. Comprenda qué métricas se aplican según sus objetivos comerciales, iniciativa y programa y cómo medirlos.

Es un momento muy emocionante (¡otra vez!) en advertising. ¿Por qué? Porque las limitaciones y los desafíos siempre separan el trigo de la paja y producen innovación. Algunos podrán reducir el ruido y concentrarse en lo esencial del negocio y otros se distraerán y se perderán en el bosque. He estado en estos rodeos de transformación un par de veces y estoy agradecido de haberme asociado con una compañía como Traackr que vio la luz desde el principio y ha evolucionado junto con madurez y sustancia reales.

¿Estás de acuerdo con los consejos que he ofrecido a las marcas y sus agencias? ¿Qué puntos agregarías? Deja un comentario, me encantaría escuchar tus pensamientos.

Acerca de Leslie Deamer

Leslie Deamer es una profesional de estrategia digital, advertising y entrega que ha pasado los últimos 15 años en empresas y agencias tecnológicas que ayudan a las organizaciones Fortune 500 a definir y brindar servicios de advertising digital que impulsan la conciencia, la generación de oportunidades y las ventas a través de campañas convincentes y atractivas. , contenido dirigido. Leslie ha dirigido y desarrollado equipos de alto rendimiento en Traackr, Sprinklr, Publicis, Digitas, Sapient y Viant. Conéctate con ella en Gorjeo y LinkedIn.