El advertising de influencers ha ganado un inmenso nivel de atención en los últimos años por parte de los especialistas en advertising de marca. En 2018 y más allá, las marcas líderes pasarán de la experimentación a la transformación. Esto significa no solo optimizar la eficiencia y el impacto de sus programas existentes desde un punto de vista de advertising, sino también trabajar en todos los procesos organizacionales, financieros y de gestión que se ven directamente afectados por el desarrollo de programas de influencia.
A principios de este año, Brian Solís from Altimeter lanzó una nueva pieza de investigación en colaboración con TopRank Advertising y Traackr, entregando la primera evaluación detallada del estado precise y la evolución futura de la práctica. Basado en las aportaciones de más de 100 expertos en advertising de marcas líderes, el informe ya ha sido ampliamente comentado en la prensa.
El propósito de este artículo es pasar a la siguiente etapa, identificar lo que significa para las marcas globales pasar de la experimentación a la transformación y resaltar las 10 prioridades que vemos impulsando la agenda en tales organizaciones.
Las 10 prioridades que abordan las organizaciones que adoptan el advertising de influencers
1. Un nuevo marco de gestión presupuestaria y financiera
Durante años, los presupuestos de advertising se han estructurado en torno a campañas, picos de actividad mediática en torno a lanzamientos o épocas específicas del año, como Navidad, Vuelta al cole, Black Friday, Día de la Madre, and many others. Con el advertising de influencers, las organizaciones están revisando su proceso de elaboración de presupuestos, integrando períodos de alta actividad en programas a más largo plazo y permitiendo actividades específicas fuera de los picos tradicionales.
Otro desafío para la planificación financiera es que los programas de influencers basados en relaciones requieren compromisos a más largo plazo y la capacidad de agregar recursos de los diferentes departamentos involucrados en el proceso: relaciones públicas, redes sociales, múltiples marcas, and many others.
A menudo, también requiere realinear los recursos del gasto de la agencia al private interno: no es un proceso easy en la mayoría de las organizaciones donde el private está bajo un management muy estricto.
2. Nuevas organizaciones y procesos de colaboración interna
La investigación de Altimeter muestra que los influencers impactan en múltiples departamentos de la organización (ver gráfico). La colaboración en torno a los influencers es un desafío clave en todas las empresas: los procesos internos deben ser capaces de identificar personas influyentes en toda la organización y definir niveles de servicio específicos en cada punto de contacto.
Las empresas también buscan integrar su pink de influencers con los datos de sus clientes y asegurarse de que se gestionen como tales a través del programa CRM, el servicio de atención al cliente, en su sitio net o incluso en la tienda.
3. Actividades globales y locales y coordinación entre equipos
La mayor parte de la actividad de los influencers nació localmente con equipos de relaciones públicas o sociales que extendieron orgánicamente su mandato para incluir a los influencers en su alcance. Sin embargo, con más del 70% de las organizaciones pensando en las relaciones con personas influyentes como estratégicas, la práctica se está integrando cada vez más en las estrategias de marca world.
Significa que muchas marcas globales han comenzado a desarrollar sus propias actividades de influencers gestionadas de forma centralizada, involucrando a influencers clave de todo el mundo en campañas internacionales. Este nuevo tipo de programa crea naturalmente nuevos requisitos de coordinación con equipos locales que impulsan programas localmente con, potencialmente, las mismas personas.
Las marcas globales han estado trabajando para optimizar su presencia en las redes sociales y proporcionar pautas globales sólidas sobre sus estrategias de publicación. De la misma manera, auditarán los programas de influencers existentes en toda su organización, comenzarán a cerrar iniciativas irrelevantes y se asegurarán de que las prácticas locales de advertising de influencers sean consistentes con las pautas globales.
También significa que las empresas globales aprovecharán a los socios tecnológicos para proporcionar informes consolidados sobre programas de influencers a nivel mundial.
4. Romper los silos en la práctica del advertising digital y la integración de las relaciones con influencers
Las empresas inteligentes están comenzando a construir puentes entre la actividad de influencers ganada y los medios pagados para maximizar el impacto de su programa, ya que el patrocinio de contenido de influencers a través del soporte pago ayuda a aumentar el alcance del contenido de influencers seleccionado.
Algunas empresas incluso están comenzando a utilizar posibilidades de orientación uno a uno en las plataformas sociales para dirigirse a personas influyentes específicas con contenido de marca relevante como parte de su estrategia de compromiso. En los próximos años, las marcas más avanzadas realizarán experimentos para utilizar publicidad programática para dirigirse a audiencias influyentes con contenido personalizado.
A medida que los influencers se conviertan en parte del embudo de advertising, también se integrarán en las estrategias generales de advertising digital. Un paso clave en esa dirección será la integración de datos basados en personas influyentes en DMP y otras herramientas de planificación de advertising.
5. Involucrar a los equipos de adquisiciones
Muchas marcas, especialmente en el sector B2C, combinan estrategias de participación orgánica con enfoques pagados con influenciadores estrella seleccionados que actúan como embajadores oficiales de la marca. Con muchos informes en la prensa de advertising sobre precios erráticos y un nivel de inversión cada vez más significativo, los acuerdos de influencers han sido objeto de escrutinio por parte de muchos departamentos de adquisiciones que buscan aclarar los factores determinantes de los precios y optimizar las inversiones en todos los grupos.
En dichas revisiones, los expertos en adquisiciones se centrarán en acceder a datos detallados de posibles intermediarios (agencias, redes pagas) e identificar costos de transacción y precios muy diferentes entre campañas o marcas para el mismo influencer.
Los equipos más avanzados también buscarán optimizar el gasto en función de un análisis detallado de la audiencia, gestionando la posible superposición entre personas influyentes.
6. … ¡los departamentos jurídico y de cumplimiento también!
Con los influencers convirtiéndose en una parte integral de la estrategia de comunicación de una marca, no sorprende que los equipos legales y de cumplimiento también hayan comenzado a involucrarse. Las marcas que gestionan programas de influencers significativos están trabajando en reglas y pautas internas que aclaran cómo la empresa quiere interactuar con los influencers. Esto incluye la validación previa al compromiso de personas influyentes sobre recordatorios sobre riesgos de confidencialidad, pautas sobre posibles conflictos de intereses con los empleados. En industrias reguladas como servicios financieros o productos farmacéuticos, también definirá procesos internos de aprobación para cualquier iniciativa que involucre a dichos terceros.
Lo que es más importante, a medida que el regulador ha comenzado a ejercer presión sobre la industria, las marcas más grandes están emitiendo reglas de compromiso muy claras que reflejan las mejores prácticas en torno a las regulaciones y la divulgación de publicidad. Estos pueden ser tan rígidos como prohibir a los equipos interactuar con personas influyentes que no pueden demostrar un historial ejemplar de divulgación con las marcas con las que han contratado en el pasado.
7. Recuperar el management
Las agencias han jugado un papel importante en los experimentos y la configuración inicial de las actividades de influencers para las marcas y seguirán desempeñando un papel en la creación de contenido atractivo y estrategias de participación.
Sin embargo, a medida que las relaciones con personas influyentes se vuelven más maduras y estratégicas, las organizaciones han comenzado a incorporar capacidades y experiencia de gestión de personas influyentes internamente. Algunas marcas ya han comenzado a solicitar a sus agencias asociadas que utilicen su plataforma de gestión de influencers para brindar visibilidad sobre el compromiso y la medición independiente del éxito.
8. El reto de los recursos humanos
Una gran dificultad para las organizaciones de marca es adquirir talento y desarrollar competencias internas en la gestión de influencers. La tendencia de reclutar personas influyentes para administrar los programas de personas influyentes se ha acelerado con la perspectiva de que tales personas influyentes traigan su propia pink y comprendan los códigos de la comunidad en beneficio de la marca.
El nuevo “gestor de influencers”, por otro lado, necesita representar completamente los valores de la marca y tener una comprensión profunda de su historia. Él / ella también necesitará un conocimiento profundo de la organización para coordinar las interacciones con personas influyentes en el servicio al cliente, advertising o relaciones públicas.
Los influencers quieren relacionarse con los representantes de la marca a nivel private y tener acceso a expertos internos que puedan aportar su conocimiento específico a la relación. Los influencers de juegos quieren interactuar con expertos de un juego específico, no con una persona de comunicación genérica.
Con marcas involucradas en múltiples comunidades, identificar y capacitar contactos internos relevantes para cada arquetipo de influenciador es un gran desafío y requerirá un enfoque y un proceso específicos coordinados por el departamento de recursos humanos.
9. Pasar al panel de CMO
Dado que se prevé que la inversión en influencers aumente significativamente (ver más abajo), los CMO solicitan que los indicadores clave de rendimiento de los influencers suban al panel normal de advertising.
Las marcas avanzadas se están alejando de las métricas de vanidad, como el alcance normal, o de los indicadores engañosos heredados de las relaciones públicas de la vieja escuela, como EMV (Valor de medios ganados), para concentrarse en métricas que realmente reflejen el desempeño de la marca. Dichos KPI de nivel superior suelen incluir indicadores de actividad (número de personas influyentes comprometidas por nivel, por ejemplo), medidas de resultados como menciones de marca o participación de voz y métricas de éxito como datos de participación.
10. El advenimiento de la tecnología
Por último, y lo más importante, la principal y décima conclusión del informe es el auge de la tecnología. Las soluciones integradas y colaborativas de gestión de relaciones con personas influyentes permitirán a las organizaciones mejorar el impacto de su programa, generar eficiencias y pilotar sus actividades en función de datos e información coherentes.
Conclusión
El advertising de influencers se está convirtiendo en uno de los principales impulsores de la transformación digital en las organizaciones. Asegúrese de que esté en su plan de gestión de cambios.
La mayoría de los gráficos son extractos de la investigación unique publicada recientemente por Traackr, TopRank Advertising y Altimeter. El informe completo está disponible. aquí.
