En 2022, se proyecta que los ingresos por habitaciones de resort en EE. UU. superen los niveles de 2019, según el Asociación Estadounidense de Hoteles y Alojamiento. Pero, ¿cómo pueden las cadenas hoteleras ganar lealtad y ganar nuevos negocios cuando hay tantos competidores que intentan hacer lo mismo? Un método que utilizan muchas grandes cadenas es la publicidad a escala nacional o mundial. Las marcas más pequeñas también pueden participar a escala regional o native.
Sin embargo, es importante que la inversión en medios tenga un impacto, especialmente cuando las cadenas hoteleras o las operaciones independientes tienen presupuestos de advertising and marketing ajustados. Las marcas deben entender cómo desarrollar anuncios efectivos que animen a los huéspedes a reservar su próxima escapada en una de sus propiedades.
Cómo la publicidad transforma empresas en marcas
Las marcas de hostelería pueden abordar la publicidad de dos maneras diferentes. La primera es la publicidad de gran alcance o de construcción de marca, que aprovecha la exposición repetida durante un período más largo. El entretenimiento es imprescindible, ya que algunas personas pueden no estar familiarizadas con la marca. Para entretener, es necesario provocar una respuesta emocional, preferiblemente felicidad.
El segundo método es la activación de ventas o publicidad de desempeño, que recuerda a las personas sobre una marca en un momento específico para alentar una acción como una compra. Los efectos son más inmediatos y a corto plazo, pero no se sentirán si una marca no ha dedicado gastos a los esfuerzos de creación de marca.
Publicidad de creación de marca:
- Mejora el recuerdo de la marca. La publicidad de construcción de marca planta una marca en la memoria a largo plazo de una amplia población y puede ayudar a que esa misma marca entre en la mente de un viajero antes que la competencia cuando quiere reservar un viaje. La creación de disponibilidad psychological no ocurre instantáneamente: las marcas deben invertir a largo plazo para aumentar su fama.
- Impulsa el crecimiento de la cuota de mercado. La industria hotelera está compuesta por varias marcas globales grandes y muchas marcas pequeñas y medianas. La publicidad que entretiene al público genera un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo.
- Scale back la sensibilidad al precio. Dado que muchos hoteles se enfrentan al aumento de los salarios de los empleados y los gastos de alimentos, así como a patrones de reserva fluctuantes, es posible que los costos deban transferirse a los clientes para seguir siendo rentables. La publicidad de construcción de marca ayuda a mejorar la lealtad del cliente y cut back la sensibilidad a los aumentos de precios.
Reserva de gasto en medios para anuncios comercialmente efectivos
La clave para que las marcas hoteleras se destaquen de la competencia es invertir en publicidad de desarrollo de marca que logre lo siguiente:
- Hace sentir a la gente. Las campañas más exitosas utilizan una estrategia emocional, ya que se ha demostrado que los anuncios que provocan emociones positivas como la felicidad generan un mayor crecimiento a largo plazo. Las marcas deben jugar con el hemisferio derecho del cerebro, que es más receptivo emocionalmente y puede procesar el humor más fácilmente.
- Utiliza dispositivos fluidos. Los activos distintivos de la marca incluyen todo, desde colores hasta logotipos y fuentes. Cuando un activo de marca se enfoca en la vida, como personajes o escenarios recurrentes, esto se conoce como un dispositivo fluido. Los dispositivos fluidos aceleran el procesamiento y entretienen al público.
- Celebra la diversidad. Los hoteles tienen una base de clientes diversa, y cuando los anuncios celebran la diversidad a través del casting y la narración inclusivos, obtienen mejores resultados que el anuncio promedio con la población common. Diversos anuncios también suelen generar mayores sentimientos de felicidad entre los grupos subrepresentados que se presentan. Por lo tanto, es esencial mostrar las experiencias de los grupos subrepresentados. Sin embargo, la diversidad no puede verse como un ejercicio de “marcar las casillas”. Todavía hay diversos anuncios que no dan en el blanco, por lo que es importante que las marcas aprovechen otras características del cerebro derecho, como el humor, los personajes con agencia, los activos distintivos y la nostalgia para alentar a los espectadores a prestar atención.
- Aprovecha los canales correctos. Los anuncios de televisión, exteriores y radio aún ofrecen la exposición más amplia, por lo que las marcas interesadas en los canales digitales deben sopesar el alcance potencial de plataformas como la transmisión de TV y TikTok para determinar si sus audiencias objetivo las usan con regularidad.
Captar la atención de los invitados
En un mercado competitivo, cada marca hotelera quiere atraer nuevos clientes y mantener su lealtad. Invertir en publicidad de construcción de marca es clave. Con las mejores prácticas anteriores en mente, las marcas pueden desarrollar anuncios memorables que les ayuden a ganar más participación de mercado y ganancias.
Sobre el Autor
Lisa Buckler es vicepresidenta sénior de crecimiento y asociaciones de System1.
