Esta es la primera parte de nuestra entrevista sobre lo que está en juego en el advertising de influencers en la industria del lujo con Anthony Rochand y Jérôme Monange.
Existe una relación histórica entre las marcas de lujo y la influencia. Con la globalización de algunas marcas líderes bajo el liderazgo de grupos industriales estructurados, como LVMH, Richemont y Kering, junto con una base cada vez mayor de clientes adinerados y el advenimiento de la Net 2.0, el sector del lujo está volviendo a una versión contemporánea de lo que lo hizo exitoso en primer lugar: el advertising de influencers.
Para obtener más información, hablamos con Anthony Rochand, presidente y cofundador de Los expertos de la internetasí como Jérôme Monange, fundador de Laboratorio de lujo y venta al por menory consultor de advertising y comunicación para Studio Mode Paris e ISG Paris.
Dada la riqueza de las respuestas de Jérôme y Anthony, decidimos dividir la entrevista en dos partes: cómo el advertising de influencers está transformando la industria del lujo y los detalles de la colaboración con influencers del lujo. Lea la primera mitad a continuación.
MN: ¿Qué tan maduras consideras que son las marcas de lujo en términos de advertising de influencers?
AR: Las marcas aún no han alcanzado la madurez, todavía están rezagadas en términos de influencia 2.0 pero se están dando cuenta de que algo está pasando. A medida que los consumidores se vuelven cada vez más impermeables a la publicidad, las marcas deben adoptar nuevas palancas, como el advertising de influencers. Este es un punto de entrada importante para establecer una relación beneficiosa para todos entre los consumidores y las marcas y, al hacerlo, forjar vínculos especiales.
JM: Una cosa que separa a las marcas de lujo establecidas de sus contrapartes más jóvenes es su aprensión por adaptarse a las normas digitales emergentes. Las marcas tradicionales deben aprender a perder su estilo de comunicación de arriba hacia abajo y unidireccional que se puede resumir como: “Yo soy la marca y tengo el management de la conversación en torno a mi marca”. Esto se debe a que la Net 2.0 ha puesto en el punto de mira a otros líderes de opinión, especialmente a través de las redes sociales, como blogueros, fanáticos de la marca y clientes, que ahora transmiten activamente mensajes, comentarios e incluso contenido.
Por otro lado, algunas marcas de lujo, sobre todo las más recientes, contemporáneas de sus clientes, y algunos sectores como la cosmética y la belleza, han asimilado las actitudes de sus públicos objetivos y líderes de opinión (Generación Y). Entienden que la comunicación ya no es una calle directa de un solo sentido, y eso es realmente lo que está en juego aquí.
De hecho, dejarse llevar y ceder el management sobre la comunicación y/o el advertising y confiar a un tercero externo para que transmita o respalde el mensaje requiere cierta madurez y confianza. Apunta a la esencia misma de la transformación digital de una empresa, que se expande más allá de los “silos” de los departamentos de comunicación y advertising, que ya no deberían existir.
MN: ¿Qué papel juega o puede jugar el advertising de influencers para las marcas de lujo?
AR: El advertising de influencers se está convirtiendo en última instancia en un desafío crítico para las marcas de lujo, ya que requiere un dominio impecable del contenido y una estrategia world de contenido de marca. El advertising de influencers cambia las reglas y la forma en que abordamos el advertising a un nivel profundo. Puede aumentar el conocimiento de la marca, la reputación en línea e incluso los ingresos, pero todo depende de su objetivo.
JM: El advertising de influencers va de la mano con el proceso de pensamiento interno common y el enfoque de la transformación digital. De hecho, sería interesante comprobar cuándo surgió exactamente el término ‘advertising de influencers’, ya que parece ser una faceta contemporánea del buzz advertising, ya que se extiende mucho más allá del concepto de advertising que influye.
Se trata de una práctica interna de advertising interfuncional que convoca a los equipos de advertising y comunicación y tiene un elemento participativo: el goal se convierte en actor o vector de la imagen y el mensaje. ¿Puede el advertising de influencers ser una especie de caballo de Troya para la transformación digital de las marcas de lujo? Su papel principal es interno y, como se cube, ¡lo que sucede en el inside se muestra en el exterior!
Externamente hablando, el advertising de influencers acerca la marca a sus clientes y comunidades objetivo a las que de otro modo sería más difícil acceder, ya que se vuelven impermeables al advertising tradicional. Es una puerta de entrada esencial para acceder a los millennials, uno de los objetivos clave para el desarrollo de marcas de lujo en los próximos años. Pero también es una forma de recuperar cierto management sobre la retórica de una marca y establecer un diálogo en las redes sociales, donde más del 78% de los compradores de lujo ya están activos (según un estudio de la Agencia Blackstone Digital), asegurando otro canal para promocionar los productos de la marca.
Más allá del papel de los influencers, no olvidemos el papel de su comunidad que puede marcar sus propias tendencias y generar recomendaciones, o críticas positivas para la marca gracias a la naturaleza permanentemente interactiva del mundo on-line (el advertising de influencers es uno de los nuevos pilares de Buzz advertising). Esta comunicación social puede ser amplificada por los aspectos de comunidad y estatus de la imagen de lujo.
MN: ¿Cuáles crees que son los principales retos de las marcas de lujo con respecto al advertising de influencers? ¿Y por qué?
AR: Gestionar las relaciones con personas influyentes es el desafío número uno para las marcas de lujo y es la base de cualquier campaña exitosa de advertising de personas influyentes. Los programas de influencers deben ser de alta calidad, y fomentar las relaciones es una prioridad absoluta. En lugar de ser una sola vez, la relación debe ser a largo plazo y las marcas deben ser muy conscientes de esto si esperan trabajar con éxito con personas influyentes. Equiparse con tecnología eficiente es otro desafío, e identificar y evaluar a los influencers relevantes para la marca es una etapa inicial que debe completarse antes de pasar al siguiente nivel. El uso de herramientas tradicionales como las hojas de cálculo básicas de Excel ya no es suficiente, ya que el uso tiende a volverse más profesional. Es imprescindible mirar herramientas como plataformas de advertising de influencers o incluso plataformas de monitoreo de redes sociales.
JM: Como se mencionó anteriormente, aprender a soltar parte del management sobre la comunicación de su marca es un proceso que se encuentra en el corazón del advertising de influencers.
Los siguientes pasos son:
- Decidir el mensaje que quieres transmitir
- Identificación de personas influyentes
- Selección de influenciadores
- Analizar su audiencia y los perfiles de los miembros de la audiencia.
- Establecer el tipo de relación que la marca quiere tener con su influencer: ¿durante cuánto tiempo? ¿Es para una iniciativa única, como el lanzamiento de un producto, o el influencer está destinado a encarnar los valores de la marca y embarcarse en una asociación a largo plazo con la marca?
- Identificar los criterios definitorios para la elección de su influencer: autenticidad, afinidad, encarnar valores que coincidan con los de la marca, capital emocional, temas de comunicación, tamaño de la comunidad, calidad de la comunidad.
Además de la metodología, las marcas de lujo también deben considerar el lado estratégico. Seis de cada 10 ventas en el sector del lujo están hoy influenciadas por la internet (Boston Consulting Group 2016). Junto a esto, el comportamiento del consumidor en la compra de artículos de lujo está experimentando una profunda revisión, con el aumento del poder adquisitivo de los millennials (18/35 años) y nuevos consumidores de economías emergentes que están cambiando irreversiblemente la naturaleza de los bienes de consumo de lujo tal como los conocemos. . Como ejemplo, en Francia, el 76% de los clientes de lujo han realizado al menos un pedido en línea y el 25% ahora usa sus teléfonos móviles para realizar compras. (Fuente partidosdemoda.com 2017)
¿Tiene curiosidad por saber más sobre cómo las marcas de lujo colaboran con personas influyentes? Asegúrese de ver la segunda parte de esta entrevista cuando se publique la próxima semana. Mientras tanto, puede descargar el libro blanco de Traackr Advertising and marketing de influencers: 9 desafíos para las marcas de lujo.
