Una serie de tres partes sobre la economía del creador
Escrito por Heidi Mika, directora de advertising de influencers en Mekanism
Hace años, las agencias estaban haciendo todo lo posible para convencer a las marcas del valor de trabajar con creadores, y luego ocurrió la pandemia. A medida que todos comenzamos a pasar más y más tiempo en nuestros teléfonos, los creadores comenzaron a utilizarse como una herramienta para probar las aguas de las marcas en plataformas emergentes (es decir, TikTok). Pero ahora, las personas, específicamente las marcas, están viendo el valor en el contenido generado por usuarios y personas influyentes. Cía publicó recientemente un artículo que sugiere que el contenido de los creadores en la publicidad genera 11 veces el ROI de los canales de medios tradicionales. Actualmente estamos viendo una revolución desde la perspectiva de los servicios de la agencia: la mayoría del contenido provendrá de los creadores porque es lo que la gente realmente quiere ver en sus feeds y, por esa razón, funciona mejor que el típico anuncio creativo. Sigue leyendo para entender cómo construir relaciones mutuamente beneficiosas entre marcas y creadores.
¿Cómo deciden los creadores qué acuerdos de marca aceptar? ¿Cuándo vale/no vale la pena el dinero?
La mayoría de los creadores que han estado haciendo esto por un tiempo sienten una sensación de protección sobre sus marcas personales y sus audiencias. Sin esa comunidad, no tendrán éxito a largo plazo. Los creadores suelen hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Es seguro el producto?
- ¿Es algo en lo que la audiencia estará interesada?
- ¿Es algo que realmente usaría o compraría y, por lo tanto, recomendaría a mis seguidores?
Cuando la respuesta a estas preguntas es “sí”, el creador debe diseñar una estrategia para integrar el producto a la perfección en su contenido. Dado que la autenticidad en las redes sociales es clave para los creadores, puede ser difícil crear contenido patrocinado genuino. Pensar en la tendencia del “volcado de fotos” en Instagram — ese tipo de contenido sincero está funcionando bien para los creadores. Los consumidores están cansados de las publicaciones de influencers altamente pulidas e inalcanzables. Han visto las ofertas de la marca ir y venir, pero saben qué productos se quedaron porque agregaron valor a sus vidas.
¿Cómo deberían navegar las marcas para hacer tratos con personas influyentes para asegurarse de que los beneficios sean mutuos? ¿Cómo determine qué plataforma es la más adecuada para la asociación?
Desafortunadamente, todavía hay una brecha creativa cuando se trabaja con personas influyentes. Las marcas se apegan estrictamente a sus pautas de marca y, a veces, puede resultarles difícil brindarles a los creadores la libertad que están pidiendo. Para llegar a un acuerdo, las marcas y los creadores deben sentarse a la mesa con su visión creativa, así como cualquier compromiso potencial que se pueda hacer.
Al last del día, construir relaciones con los creadores no es solo un anuncio gráfico o una integración única. Nos gusta verlo como si las marcas fueran mecenas de los creadores con los que se asocian y viceversa. Esto no solo hace que el contenido patrocinado sea más auténtico, sino que también ayuda a las marcas a construir una relación con nuevas audiencias, tanto dentro como fuera de las redes sociales.
Estamos viendo en la economía de los creadores una diferencia entre lo que los creadores ponen en sus canales y lo que pueden crear que vivirá en los medios pagados. Hay mucha más libertad para ser más directo con los mensajes de la marca, y los creadores suelen estar más abiertos a hacer algo que se parezca un poco más a la publicidad, ya que no vivirá en sus canales. Campañas de medios pagados con creadores de contenido (consulte Elemento destacado del menú de Denny’s con la sensación de TikTok Zachariah Porter), puede centrarse más en la marca. Los creadores de contenido valoran menos el contenido que no vive en sus perfiles.
El espacio continúa cambiando y evolucionando. ¿Hacia dónde lo ve en los próximos 5 años?
Vamos a ver más marcas de creadores. Los creadores han estado obteniendo dinero de la mercadería además de acuerdos de marca, por lo que tiene sentido que veamos a los creadores expandirse desde camisetas y gorras para comenzar a desarrollar productos reales para vender a sus audiencias (es decir, Bebida hidratante PRIME de Logan Paul).
Los servicios creativos como la producción creativa y la ideación para marcas también comenzarán a disminuir. El contenido pulido y bien producido no es lo que atrae a los espectadores. Las marcas crearán sus propias oportunidades para trabajar directamente con los creadores; por ejemplo, Walmart acaba de anunciar su plataforma creadora. Los creadores buscan seguir el mercado y las tendencias emergentes de las redes sociales.
Conclusiones finales:
- Las relaciones marca/influencer deben surgir del interés mutuo. Las marcas deben convertirse en mecenas de un creador y viceversa.
- Los creadores protegen sus marcas. El contenido patrocinado que vive en sus feeds debe alinearse con su marca, pero el contenido patrocinado que existe en otros medios puede adaptarse más a la marca.
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