Donde una vez hubo un liquidador que se transformó en un minorista de mercancías mixtas, Overstock.com de fines de 2022 está utilizando las herramientas del comercio minorista digital para completar su transición a una operación de comercio electrónico centrada en el hogar que aprovecha las redes sociales y los dispositivos móviles para estabilizar el barco.
Hablando con PYMNTS justo antes de que comenzara el fin de semana de Cyber 5, Overstock.com CEO jonathan johnson dijo: “La pandemia fue muy buena para nosotros. Muebles para el hogar en línea, eso es lo que la gente estaba comprando. A medida que superamos esos años, se ha vuelto un poco diferente”.
Si bien Johnson ha estado promocionando el décimo trimestre consecutivo de rentabilidad de la compañía, les dijo a los inversionistas en su llamada de ganancias del tercer trimestre en octubre que “no estaba satisfecho con los resultados de ingresos de primera línea de ninguna manera o forma”, y agregó que entonces ” muchos de nuestros competidores continúan liquidando productos y/o ignorando las pérdidas finales”.
Eso fue sobre ingresos netos de $460 millones para el trimestre, una disminución del 33% año tras año.
Johnson reiteró esa posición y le dijo a PYMNTS que “a partir del segundo trimestre, como muchos de nuestros competidores tenían un exceso de inventario, los minoristas son particularmente promocionales, y eso ha sido excelente para el consumidor. Ha sido un poco más difícil para nuestros resultados superiores e inferiores”.
Aun así, sigue siendo optimista sobre el cambio a la categoría del hogar y cube: “A principios de 2021, decidimos que saldríamos de nuestros productos que no son del hogar. Pasamos seis trimestres haciendo eso en una trayectoria de planeo muy suave para llegar al 100% a casa. A partir de octubre de este trimestre, comenzamos una campaña para asociar mejor nuestro conocido nombre Overstock con el hogar”.
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Ponerse cómodo con un enfoque en el hogar
Se refiere a la campaña de marca “Making Dream Houses Come True” lanzada en octubre, apropiándose del tema musical del programa de televisión antiguo de los años 70 “The Partridge Household” para sus anuncios “C’mon, Get Comfortable”. La otra parte de esa campaña se trata de personas influyentes en las redes sociales.
Asociarse con “seis embajadores de marca de alto perfil y centrados en el hogar que tienen una gran experiencia en diseño de interiores, renovación de viviendas, decoración de viviendas y remodelación” que combinados “tienen aproximadamente 20 millones de seguidores en múltiples plataformas de redes sociales, incluidas Instagram, Fb, Pinterest , YouTube, TikTok y Twitter”, Overstock está llevando su mensaje a las redes sociales.
Sobre la adquisición de clientes en basic, dijo: “Estamos gastando un mayor porcentaje de nuestros ingresos en advertising, pero lo estamos haciendo de manera responsable para proteger nuestros resultados y seguir siendo rentables. Pero estamos gastando más de lo que gastamos en el pasado en advertising”.
Es una redirección de los planes que describió a PYMNTS a principios de este año, donde Johnson dijo que Overstock estaba trabajando en un proyecto de realidad aumentada (AR) para mejorar su experiencia de compra en línea.
Dijo que la iniciativa “todavía avanza, pero es muy incipiente y lenta. El enfoque de hoy es realmente el cambio de marca que nos asocia con el hogar y lograr que los clientes usen nuestra aplicación móvil. La aplicación móvil se ha convertido en el canal de más rápido crecimiento para nosotros. Es un gran canal. Tiene una demografía un poco diferente. La aplicación móvil tiende a estar más sesgada hacia los grupos demográficos más jóvenes y los de mayores ingresos, dos buenas áreas en las que podemos crecer”.
Diciendo que los compradores que el año pasado se preocuparon por obtener artículos debido a los enredos de la cadena de suministro, este año “los clientes continúan comprando temprano, pero están muy motivados por los eventos. Si hay buenas promociones, compran. Cuando la promoción es baja, esperan. Y se sienten cómodos esperando porque la cadena de suministro está en gran medida arreglada”.
Dijo que además de un mayor enfoque en dispositivos móviles y redes sociales este año, en 2023 Overstock reenfocará su programa de lealtad Membership O. “A principios del nuevo año, verá algunos cambios más, particularmente combinando nuestra oferta de tarjeta de crédito de marca privada y nuestro programa de lealtad”, dijo.
Agregó que “seguimos buscando e innovando lenta y apropiadamente en la realidad aumentada y el metaverso. Creo que es un lugar donde las compras deben ir y seguirán con el tiempo”.
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