Por Angelika Scarperi, estrategia world y socia de clientes, FirmDecisions
Los 75.000 visitantes que asistieron a la conferencia OMR ‘On-line Advertising and marketing Rockstars’ en Alemania a principios de este año sin duda quedaron deslumbrados por el enfoque en lo digital, la nueva generación de expertos digitales y la amplia variedad de temas que la transformación digital nos presenta. Es possible que el rápido ritmo de la innovación en el espacio digital cambie la mayor parte de nuestras vidas muy pronto, si es que aún no lo ha hecho.
Uno de los temas más candentes en OMR fue el advertising and marketing de influencers. Este sector ha evolucionado tanto y tan rápido con el tiempo, y hoy en día los de vanguardia ya están discutiendo cómo construir comunidades en el metaverso usando influenciadores virtuales. Los estudios sobre GenZ han demostrado que las plataformas en las que los influencers[AS1] tienen más influencia son los más relevantes para los consumidores más jóvenes; Los alemanes de 13 a 24 años, por ejemplo, describen Instagram como una plataforma “sin la cual no se puede vivir”. Instagram no solo se está volviendo cada vez más relevante como canal de medios. También es una importante fuente de inspiración cuando se trata de compras de moda y belleza.
cuidado
El creciente número de canales de comunicación, sin duda, trae nuevas y emocionantes oportunidades para llegar a los consumidores. Al mismo tiempo, puede poner a prueba la experiencia en advertising and marketing de los propietarios de marcas en su intento de mantenerse al día con un mercado caracterizado por cambios tan rápidos. Las precauciones clave para las redes sociales incluyen los “me gusta” falsos y el fraude, sin mencionar el “botting de publicaciones”: publicaciones con “me gusta” que se compran y no de seguidores genuinos. Las herramientas de seguimiento de fraudes pueden ayudar aquí a limitar el riesgo.
Desde nuestra perspectiva como auditores de cumplimiento de contratos, es basic realizar un seguimiento de las campañas contra la entrega prometida para garantizar que pague por el rendimiento acordado con su agencia y grupo de personas influyentes. Aún más basic, está claro que el rigor y la disciplina de contratar campañas de advertising and marketing de influencers aún no han alcanzado los niveles que esperamos para las agencias de medios que, comprensiblemente, han sido el foco en los últimos años. Pero es hora de que eso cambie, ya que el advertising and marketing de influencers representa una parte cada vez mayor del gasto whole en advertising and marketing. Hay tres parámetros clave que los anunciantes deben exigir a sus socios de agencia en esta área:
1. Acceso al tipo relevante de influenciador con el que desea trabajar, ya sea un patrocinador famoso o un experto en la materia relevante para su marca
2. Una comprensión clara de la proceso de seleccion de influencers
3. Obligaciones de transparencia con derechos de auditoría
Además, si hay una cadena de suministro entre la marca y el influencer, como agencia -> plataforma -> influencer, tiene sentido asegurarse de que su contrato permita la transparencia financiera en toda la cadena de suministro.
Mejores prácticas en advertising and marketing de influencers
La aplicación de estándares más altos a la forma en que contrata a personas influyentes comienza con la identificación de personas influyentes en los mercados, verificaciones de antecedentes, detalles sobre cómo se gestionarán las personas influyentes y las campañas. Esto debe incluir: el proceso de información, el cumplimiento de las directrices estratégicas del anunciante, los mecanismos de management, los procesos de aprobación, las herramientas de seguimiento y los informes. Parece mucho, pero no es más de lo que deberías esperar y exigir.
Cuando trabaje con personas influyentes externas como promotores de su marca, es very important que tenga un contrato sólido que lo proteja a usted y al valor de su marca, que establezca claramente las condiciones del compromiso para todas las partes involucradas. Este contrato también debe detallar las obligaciones y los derechos posteriores a la rescisión, incluida la claridad sobre la propiedad del contenido creado y publicado, así como los acuerdos de exclusividad. Dado que el advertising and marketing de influencers a gran escala sigue siendo un campo relativamente nuevo para muchos anunciantes, muchos contratos actuales aún carecen de cláusulas para manejar áreas importantes como la falta de servicio, la responsabilidad, las sanciones y la orientación de escalamiento.
Riesgo y recompensa
A medida que este sector madura y se asigna más dinero aquí, aumenta el riesgo de quemar el presupuesto con un rendimiento insuficiente. Establecer esto correctamente desde el principio es el mejor enfoque, pero muchas marcas importantes están aprendiendo sobre la marcha, acelerando su comprensión a medida que se lanzan las campañas. Es alentador ver que un número cada vez mayor de anunciantes está comenzando a aplicar las mismas herramientas y técnicas de auditoría al advertising and marketing de influencers que a otros gastos de advertising and marketing, desde auditorías de cumplimiento financiero, incluida la conciliación completa, hasta auditorías de cumplimiento de procesos de personas influyentes que se centran en el proceso de selección de personas influyentes.
Cuando realizamos auditorías de acuerdos marco para personas influyentes, a menudo encontramos que los contratos carecen de cláusulas y pautas esenciales para common la actividad de manera adecuada, como la conducta de personas influyentes o los riesgos de responsabilidad. Al igual que en otras auditorías de servicios de advertising and marketing y medios, conciliamos los costos y tarifas propuestos con los reales. Esto puede llevar a que los fondos no gastados se devuelvan a los clientes. Además de los desafíos relacionados con los acuerdos financieros y contractuales, también encontramos falta de cumplimiento en el proceso de selección de personas influyentes. Esto puede tomar la forma de herramientas que se utilizan para generar listas de personas influyentes potenciales, verificaciones de antecedentes insuficientes, personas influyentes que no cumplen con los criterios de selección en términos de tasas de participación, número de seguidores, and so forth.
Consecuencias inesperadas, no deseadas, pero muy bienvenidas.
Paradójicamente, el enfoque en el auge de las redes sociales también ha ayudado a aumentar las apuestas en el seguimiento del impacto de la actividad publicitaria más tradicional. Por ejemplo, el advertising and marketing exterior se está beneficiando de la tendencia de “hackear el feed”. Esto significa que la publicidad en lugares donde se toman muchas fotos y es possible que se compartan con las comunidades de las redes sociales hace que las marcas ganen una presencia adicional gracias a que los turistas las comparten a través de las redes sociales.
